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Nachhaltigkeitsreporting

Mehr als eine lästige Pflichtübung

Katja Binnyus, Senior Kommunikationsberaterin, RUECKERCONSULT GmbH
Katja Binnyus

Die Union Investment hat jüngst in ihrer Investorenbefragung ermittelt, dass sich mehr und mehr institutionelle Anleger ein aussagekräftiges Nachhaltigkeits-Reporting wünschen. Die Qualität der Nachhaltigkeitsberichterstattung muss sich vor allem in der Immobilienbranche noch weiter steigern, damit sich die Unternehmen im Wettbewerb behaupten können. Die Wirkung des Nachhaltigkeitsberichtes als PR-Instrument wird oft noch unterschätzt. Um einen glaubwürdigen Nachhaltigkeitsbericht abliefern zu können, sollten Unternehmen ein paar Prinzipien beachten. Welche Fallstricke gilt es zu vermeiden? Und welche Grundregeln sind erfolgversprechend?

Die nachfolgenden Empfehlungen können das Nachhaltigkeitsreporting selbstverständlich nur dann verbessern, wenn das Unternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeit tatsächlich etwas zu berichten hat, also eine Nachhaltigkeitsstrategie existiert und verfolgt wird. Vor der Entscheidung für einen Nachhaltigkeitsbericht sollte dies zunächst reflektiert werden.
Kompetenz und Vertrauen sind entscheidend

Ist die Entscheidung zugunsten des Reporting getroffen, sollte Priorität darauf liegen, Kompetenz zu vermitteln und Vertrauen zu wecken. Ein unstrukturierter Nachhaltigkeitsbericht, der ohne Überleitung verschiedene Nachhaltigkeits-Dimensionen und -Aspekte auflistet, wirkt auf den Leser schnell chaotisch. Werden außerdem keine Bezüge zu verwandten Sachverhalten hergestellt, hinterlässt der Bericht mehr Fragezeichen als befriedigende Antworten. Unternehmen sollten daher zunächst die Struktur ihres geplanten Reportings durchdenken und Informationen in den einzelnen Unternehmensbereichen sammeln. Voraussetzung dafür ist, dass den Nachhaltigkeitsthemen im Unternehmen ein hoher Stellenwert eingeräumt und diese in der Geschäftsstrategie berücksichtigt werden. Die Verantwortung dafür sollte direkt bei der Unternehmensleitung liegen und das Verständnis von Nachhaltigkeit, unternehmerischer Verantwortung beziehungsweise dem Konzept Good Corporate Citizenship im Bericht klar umrissen werden: Welchen Herausforderungen sieht sich das Unternehmen gegenüber, welche Interessenkonflikte gilt es gegebenenfalls gegeneinander abzuwägen beziehungsweise miteinander zu vereinen? Und welche konkreten Auswirkungen hat das eigene unternehmerische Handeln auf Ökologie und Gesellschaft? Die detaillierte und anschauliche Beantwortung dieser Fragen im Nachhaltigkeitsbericht ist ausschlaggebend dafür, ob dem Unternehmen sein gesellschaftliches und ökologisches Engagement „abgekauft“ wird oder nicht. Zielführend ist hier, neben einer klaren Strukturierung detailliert auf Motivation, Ziele und Maßnahmen im Rahmen der Nachhaltigkeitsstrategie einzugehen und mit konkreten Beispielen, Fakten und (Kenn-)Zahlen zu untermauern.

Kritik und Fehlschläge sind erlaubt
Das Bekenntnis zu Nachhaltigkeit sollte kein Lippenbekenntnis sein, sondern die Verantwortung gegenüber den Stakeholdern in konkreten Strategien und Maßnahmen münden. Gruppen, die Ansprüche an das Unternehmen stellen, sollten in die Findung der wesentlichen Nachhaltigkeitsthemen und die Berichterstattung darüber eingebunden werden. Das vermittelt den Lesern einen glaubwürdigen und verbindlichen Eindruck.

Neben einer ausführlichen und plastischen Darlegung der konkreten Maßnahmen, Erfolge und Vorhaben in Sachen Nachhaltigkeit sollten Unternehmen bei der Berichterstattung auch ehrlich auf Misserfolge, Herausforderungen und Probleme eingehen. Unternehmertum ohne Hindernisse und Risiken ist unrealistisch und hinterlässt beim Leser den Eindruck, nur die halbe Wahrheit zu erfahren. Unternehmen, die hingegen transparent über Kritik und Konflikte auf dem Weg zu einem nachhaltigen Unternehmen berichten, vermitteln Kompetenz und schaffen eine Vertrauensbasis.

Benchmarks statt Werbung
Zu einem aussagekräftigen und glaubwürdigen Nachhaltigkeitsreporting gehören außerdem Benchmarks und Vergleiche. Der Leser muss befähigt werden, Maßnahmen in den Branchenkontext einzuordnen und Kennzahlen in Vergleich zu anderen Unternehmen oder zur Leistung der Vorjahre setzen zu können – ohne sich diese Informationen mühsam selbst zusammensuchen zu müssen. Ohne entsprechende Vergleichsangaben fehlt dem Leser jegliche Orientierungsmöglichkeit und bleiben Performance-Kennzahlen und Einzelmaßnahmen nur Worthülsen. Wenn es sich anbietet, sollten auch Verweise auf ergänzende Unternehmensinformationen direkt verlinkt beziehungsweise ein unkomplizierter Zugang dazu ermöglicht werden.

Zu guter Letzt sind auch der Stil und die Sprache, in denen der Nachhaltigkeitsbericht verfasst wird, Faktoren, die deren Glaubwürdigkeit beeinflussen. Komplizierte Formulierungen, spezifisches Fachvokabular und unbekannte Regularien beeinträchtigen das Verständnis und die Glaubwürdigkeit des Gesagten. Ebenso verhält es sich mit werblichen Passagen und Beschönigungen oder mit der Betonung von Banalitäten und Selbstverständlichkeiten. Diese Fehler gilt es zu vermeiden.

20 Grundregeln für glaubwürdiges Nachhaltigkeitsreporting
Seit dem Jahr 2017 sind einige Unternehmen verpflichtet, neben Angaben zu Finanzkennzahlen im Geschäftsbericht über Umwelt-, Arbeitnehmer- und Sozialbelange des Unternehmens zu informieren. Dazu gehören auch Angaben zur unternehmensspezifischen Achtung der Menschenrechte und zur Bekämpfung von Korruption und Bestechung.
Diese Unternehmen sollten sich vor der Veröffentlichung dieser Informationen genaue Gedanken über die Form, den Umfang und die Struktur ihrer Berichterstattung machen. Damit ihnen und auch den freiwillig berichtenden Unternehmen eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsberichterstattung gelingt, lauten die oben beschriebenen Grundregeln zusammengefasst:

  1. Machen Sie Nachhaltigkeitsthemen zur „Chefsache“ und legen die Verantwortung dafür in die Hände der Unternehmensleitung.
  2. Durchdenken Sie die Struktur des Berichtes. Überlegen Sie, welche Inhalte thematisch zusammengehören und wie Wiederholungen vermieden werden können.
  3. Verfassen Sie ein überzeugendes Vorwort im Namen der Unternehmensleitung und Stellen Sie Bezüge zur Geschäftsstrategie und/oder den Unternehmensleitlinien her.
  4. Erklären und begründen Sie Ihr Verständnis von Nachhaltigkeit.
  5. Legen Sie die für Ihr Unternehmen wesentlichen Nachhaltigkeitsherausforderungen dar und erläutern und begründen Sie, welche Nachhaltigkeitsthemen für Ihr Unternehmen wesentlich sind.
  6. Betonen Sie die Verantwortung, die Sie gegenüber Ihren Stakeholdern tragen, begrün-den diese und stellen Sie Ihre Lösungsansätze vor.
  7. Binden Sie ggf. wichtige Stakeholder in Ihren Bericht ein, indem Sie diese zitieren.
  8. Erläutern Sie die ökologischen und gesellschaftlichen Auswirkungen Ihres unternehmerischen Handelns.
  9. Berichten Sie umfassend über Ihr Engagement und die damit verbundenen Aspekte.
  10. Gehen Sie detailliert auf Motive und Maßnahmen ein.
  11. Erläutern Sie konkrete Ziele und Vorhaben.
  12. Stellen Sie ehrlich Erfolge und Misserfolge, Herausforderungen und Probleme dar.
  13. Gehen Sie transparent auf Kritik und Konflikte auf dem Weg zu einem nachhaltigen Unternehmen ein.
  14. Untermauern Sie Ihre Aussagen mit konkreten (Kenn-)Zahlen und Fakten.
  15. Vergleichen Sie Ihre Leistungen mit denen der Vorjahre oder mit denen anderer Unter-nehmen. Nennen Sie Benchmarks oder Vergleichszahlen.
  16. Bieten Sie unkomplizierten Zugang zu weiterführenden Informationen.
  17. Verwenden Sie bekanntes Vokabular, erklären Sie Unbekanntes und vermeiden Sie komplizierte Formulierungen.
  18. Vermeiden Sie die Betonung von Banalitäten und Selbstverständlichkeiten.
  19. Vermeiden Sie Beschönigungen und werbliche Passagen.
  20. Verwenden Sie Siegel/Labels und Auszeichnungen nur, sofern diese unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten relevant sind.

Die Nutzungsrechte wurden The Property Post zur Verfügung gestellt von Katja Binnyus: Dieser Beitrag ist ein Exzerpt aus der Masterarbeit „Der Nachhaltigkeitsbericht als PR-Instrument – Wie gelingt eine glaubwürdige Berichterstattung?“, eingereicht bei der Technischen Universität Kaiserslautern am 11. Dezember 2017
Erstveröffentlichung: The Property Post, Februar 2019

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