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Dynamische Preisbildung

Die neue Individualisierung des Preises

Andreas Keller, CEO, Datahouse AG
Daniel Meister, CTO, Datahouse AG
Andreas Keller

Industrialisierung und Finanzkapitalismus – das 19. Jahrhundert war eine Zeit der Normierung und Rationalisierung, eine Zeit, in der Unterschiede nivelliert und einst nicht messbare Qualitäten erstmals in Geldwerten ausgedrückt wurden. Auch in Paris schien plötzlich alles seinen Preis zu haben.

Die Einführung des Preises
Es war der Unternehmer Aristide Boucicaut, der 1855 unmittelbar nach der Weltausstellung etikettierte Preise einführte. Die Preisfestsetzung sollte das lästige Feilschen ersparen, eine sichere Umsatzkalkulation größerer Warenmengen ermöglichen und Wettbewerber sichtbar beim Preis unterbieten. Zuvor war es üblich, dass der Preis zwischen Käufer und Verkäufer verhandelt wurde. Je nach Startangebot, Konkurrenzsituation und Verhandlungsgeschick ergaben sich unterschiedliche Transaktionspreise für das gleiche Produkt.

Die Revolution des Einzelhandels ging damals vor allem zu Lasten ärmerer Kundenschichten: Weil sie härter verhandelten und Anbieter um ihre begrenzte Kaufkraft wussten, erhielten sie größere Nachlässe als wohlhabende Kunden. Einheitspreise führten nun dazu, dass Konsumenten einander subventionierten: Vom real niedrigeren Einheitspreis profitierten diejenigen, die eigentlich mehr zahlen würden. Einzig variable Kosten etwa für Obst und Gemüse auf dem Wochenmarkt, Reise- und Unterkunftskosten zu Ferien- und Messezeiten oder Benzinpreise vor Ostern erinnerten noch an die Auswirkungen von Angebots- und Nachfrageschwankungen.

Seit der Jahrtausendwende kehren dynamische Preise wieder zunehmend in unser Leben zurück, zunächst offline als Happy Hour in der Gastronomie oder als tageszeit- beziehungsweise wochentagsabhängige Angebote im öffentlichen Nahverkehr. Ziel war und ist die Lenkung preisempfindlicher Nutzer in auslastungsarme Zeiten für eine bessere Gesamtauslastung und Ertragsmaximierung in Spitzenzeiten.  Die Wahl eines Tarifs und verschiedener Qualitäten eines Produkts sowie die Segmentierung der Kunden, beispielsweise bei Ticketpreisen für Studenten, Senioren oder Familien, sind weitere Möglichkeiten zur Differenzierung der Preisgestaltung. Wir unterscheiden dabei zwischen einer Preisdifferenzierung zweiter un dritter Art. Eine typische Preisdifferenzierung zweiter Art ist beispielsweise, dass sich Flug- und Bahngesellschaften bei der Ticketbuchung Flexibilität als Qualitätsmerkmal zusätzlich vergüten zu lassen. Sparangebote sind dagegen an einen definierten Reisebeginn gebunden und wenn nicht vom Umtausch ausgeschlossen oft nur zu hohen Gebühren stornierbar. 

Revolution des Internets
Deutlich darüber hinaus gehen dynamische Preise, die auf unterschiedliche Angebots- und Nachfragesituationen reagieren. Erst die Nutzung des Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten der Datensammlung, -verarbeitung und -übermittlung ermöglichten dies. Einerseits sinken durch die Digitalisierung die Kosten für eine Preisanpassung gegen null, beispielsweise durch die Verlagerung in den Online-Verkauf sowie durch neue Technologien wie elektronische Preisschilder im stationären Einzelhandel. Zweitens erlaubt eine effizientere Datenverarbeitung automatische Echtzeitanalysen des Kunden- und Kaufverhaltens. So bietet das Internet zwar theoretisch auch die Chance durch Vergleichsportale und Produkttests, den umfassend informierten Kunden hervorzubringen, zugleich ist es aber die entscheidende technische Voraussetzung, um eine insgesamt höhere Konsumentenrendite abzuschöpfen.

Beispiel Flugtickets
In einer jüngst durchgeführten Datenanalyse hat Datahouse Ticketpreise der Fluggesellschaft Swiss auf bekannte Muster untersucht, mit dem Ziel einen Teil der dort beobachtbaren Schwankungen mit einem Modell erklären zu können.

Über vollautomatische tägliche Abfragen haben wir Ticketpreise für sämtliche Flüge des nächsten Jahres an sechs verschiedene Destinationen und zurück nach Zürich erhoben: Pro Tag wurden mehr als 130.000 Ticketpreise abgefragt und analysiert. Die Analyse zeigt viele erwartete Muster, wie die Abhängigkeit des Flugpreises vom Wochentag und von der Anzahl der Tage zwischen Buchung und Abflug. Insgesamt lässt sich feststellen, dass die Preise des offiziellen Online-Verkaufs der Airline nicht extrem schwanken, sondern sich kontinuierlich ändern. Ereignisse wie ein Ferienbeginn sind schon vorab in der Preiskurve erkennbar. Kurzfristige Änderungen lassen auf Gruppenreisen oder vermehrte Einzelbuchen schließen. Dabei kann es vorkommen, dass ein Flug in der Businessklasse an einem Tag günstiger ist als in der Economyklasse. Wir vermuten, dass der Preis vor allem durch den Unterschied zwischen erwartetem und tatsächlichem Buchungsstand festgelegt wird und nicht hauptsächlich aufgrund des persönlichen Nutzerverhaltens.

Technisch möglich – aber im Rahmen unserer Studie nicht nachweisbar –¬ ist eine stärkere Personalisierung der Preisbildung beispielsweise über das vermutete Einkommen, das sich aus dem Wohnort oder den zum Kauf verwendeten Endgeräten ableiten ließe. Während es bei erstem zur Privilegierung oder Diskriminierung ganzer Konsumentenschichten kommen könnte, ist letzteres zumindest technisch leicht umzusetzen. Über die genutzten Browser oder Apps lässt sich feststellen, ob der Interessent ein iPhone, Android-Gerät oder PC verwendet. Und wer ein neueres Apple-Gerät besitzt, verfügt meist über ein höheres Einkommen, als jemand, der einen älteren Windows-PC nutzt. In diesem Fall könnten Sonderangebote angezeigt werden, im ersten eventuell nicht.

Entscheidend für die Durchsetzung dynamischer Preise sind neben der technischen Innovation auch Akzeptanz, Lerneffekte und Erfahrungen der Kunden. Sofern sie mit verschiedenen Preisen zu einem veränderten Konsum animiert werden sollen, akzeptieren die Meisten dynamische Preise. Bei nichtsaisonalen Gütern kann die Akzeptanz über den vermeintlich günstigsten Preis erreicht werden. Dynamische Preisbildung wird hier vor allem durch einen Angebotsvergleich realisiert. Ideal führt all dies zu einer Win-Win-Situation, in der Anbieter einen optimalen Ertrag erzielen und Konsumenten ein befriedigendes Preis-Leitungsverhältnis erhalten.

Der Online-Händler Amazon passt zum Beispiel Angebotspreise teilweise mehrmals täglich der jeweiligen Wettbewerbssituation an. Dabei profitiert das Unternehmen nicht zuletzt von dem Ruf, immer das jeweils günstigste Angebot zu haben. Die Spielräume zu Preiserhöhungen für Anbieter hängen immer auch vom Nutzerverhalten ab. Vergleichsportale und Suchmaschinen werden längst nicht von allen Kunden genutzt, ebenso wie die Browser-Einstellung  zum Inkognito-Surfen, mit denen das Erstellen einer Suchhistorie und eines Konsumentenprofils unterbinden lassen. 

Fazit: Rund 150 Jahre nach der Einführung des Festpreises haben die Anbieter gelernt, ihre Kunden wieder als Kohorten von Individuen zu verstehen.  Sie nutzen die technischen Möglichkeiten und das Verhalten bestimmter Gruppen, um über dynamische Preise ihre Gewinnmöglichkeiten zu maximieren. Im Immobilienbereich ist dynamische Preisbildung bereits bei Hotelbuchungen gängige Praxis. Auch in der Wohnungsvermietung und im -verkauf gibt es Potenziale. Beim Abverkauf von Neubauprojekten könnten sich die Preise mit dem Baufortschritt automatisch erhöhen oder mit jeder verkauften Wohnung nach oben anpassen. Denn Knappheit und die Sicherheit der baldigen Fertigstellung bedeuten einen zusätzlichen Kaufanreiz.

 

Die Nutzungsrechte wurden The Property Post zur Verfügung gestellt von Datahouse AG
Erstveröffentlichung: Wüest Partner Deutschland, Festschrift zum 10-jährigen Jubiläum, März 2018

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